新技術和新媒體為營銷者帶來機遇

以互聯網為代表的新技術革命正在重塑整個商業環境,此時,沒有哪一個職能部門像市場營銷那樣面臨如此多的新變革和新挑戰。營銷人士現在要管理進一步細分的客戶群體,不斷增長的服務接觸點以及層出不窮的新媒體,而在這些方面鮮有成熟的理論可以為他們提供指導,也缺乏成功的經驗案例可資借鑒。在一段時期內,很多營銷人士都將為一系列與互聯網相關的問題所困擾:面向未來,如何理解新媒體發展的總體特征和趨勢?信息傳播呈現出哪些新的特征和規律?傳統的營銷理論和方法是否已經過時?有什么樣的替代理論和方法?新的商業環境對企業營銷主管提出了哪些新的要求?

  帶著這些問題,我們拜訪了中歐國際工商學院市場營銷學系系主任蔣炯文教授,請他談談新商業環境下營銷人士的新機遇和新挑戰。

  思辨新媒體

  記者:現在新媒體發展日新月異,博客、wiki、facebook、twitter、Quora等不斷推陳出新,去年《連線》雜志又發布文章稱“web已死,internet永生”。作為市場營銷學教授,您怎么理解新媒體發展對企業營銷的影響?

  蔣炯文:這個問題需要先回到營銷的本質。簡單地講,營銷的本質就是挖掘需求、驗證需求、滿足需求。這三部曲一直沒變。

  internet的發展和新媒體的崛起對傳統營銷理論和營銷方法的沖擊是毋庸置疑的,尤其是最近幾年facebook和twitter這類社交網站帶來的沖擊更甚。對任何廠商來講,之前信息傳播是單向的,現在它們卻要面對一個更直接的互動平臺。現在,我們每個人都是信息的消費者同時也是信息的生產者。例如亞馬遜這樣的網站,可以通過前期顧客的點評,讓后來的消費者得到更多信息,這可以帶動未來消費者的購買意愿,而且網站在這種互動過程當中可以對大量客戶信息進行更精準的分析。從營銷的角度講,我們多了一個相對精準的營銷渠道,可以減少資源浪費。從理論上講,新媒體可以創造消費者、廠商、網站三贏的局面。

  記者:所以,現在營銷人的問題是如何更精確地定位他們的產品,并搜索到與之匹配的傳播渠道?

  蔣炯文:是的。twitter、facebook等社交網站現在都提供這樣的服務。facebook最核心的盈利模式就是把社區成員按類別打包,提供給商家做廣告推廣之用。facebook并不泄露用戶的個人信息,但它有5億多的實名注冊用戶,每個人都會或主動或被動、或多或少發布一些產品相關信息。例如寶潔公司想要推廣某種女性護發產品,facebook能很快搜索到相關人群,便于寶潔做小規模的推廣或者試用。

  記者:現在關于社交網站的道德界限越來越成為人們關注的焦點,它們到底該不該出售消費者的個人信息?

  蔣炯文:facebook上市在即,CNBC最近播出了一部名為《facebook癡迷》(facebook obsession)的紀錄片,很深入地探討了信息披露底線的問題。到底facebook這樣的機構可以透露多少用戶信息,如何才不至于侵犯用戶私隱,這一點至今尚無定論。這部紀錄片中既有通過facebook找到親生母親的感人故事,也有資深高中教師因為在facebook上不慎點評學生而丟掉工作的故事,導致現在很多人退出facebook的運動。

  還有一個問題,就是互聯網雖然提供了更多的細分渠道,但其本身的公信力卻存在很大問題。比如twitter或新浪微博這樣的平臺,用戶發布信息通常不需要經過驗證,我個人比較擔心這個平臺容易被誤用,像早期的電子郵件平臺和移動短信平臺一樣,信息打包銷售給各類合法或非法機構,導致大家郵箱里垃圾郵件泛濫,手機里垃圾短信頻頻。微博如不好好監控,類似的問題不可避免。它最可怕的地方在于這兒幾乎沒有人需要為信息負責任,你可以制造假新聞,也可以惡意傳播未經證實的信息,去年的伊利、蒙牛“二奶事件”就是一個例子。

  網上調研的不可靠性也是顯而易見的。因為網上調研的參與者跟調研本身真正要關心的人可能是不一樣的:主動參與調研的用戶的個性不一定能代表真正關心這個話題的人;同時,很多人可能像在玩網絡游戲或者第二人生一樣用馬甲。所以這些調研結果必須慎重對待。

  但就算個人自制力很強,拒絕財物誘惑不披馬甲,也有商家通過打造冷笑話、星座、藝人等明星用戶迅速聚攏大量粉絲,從而開拓廣告新渠道。我一個朋友就發現他訂閱的冷笑話和星座故事里面,廣告痕跡越來越重。如此一來,粉絲團變成生財工具,社交網站就失去了真實性和中立性,社交網站存在的意義也就被徹底顛覆了。

  與此相關的一個現象是幫別人炒作的“網絡水軍”,一個新品牌、小企業,想要引起社會注意,只要你付錢他們就幫你炒作。這是一個投機取巧的方式,太容易誤導到負面的東西上去。從正面的營銷觀點來看,這樣的事情實際上接近于欺騙。即便說的是真的,網民還是抱著將信將疑的態度,事實上是破壞了人與人之間的信任感。

  而微博本身140個字的局限也容易誤導用戶。1月初的星巴克換標事件,很大程度上是因為微博字數的原因,發布者首先突出設計上的因素,讓大家忽視了星巴克換標的背后是有其戰略調整的深刻背景,導致短時間內網絡上質疑聲和反對聲充斥。

  現在最重要的是商業道德監管的缺失,政府不可能監管得那么細致,最大的責任在網站,它們如何去監控,保證發布信息的準確性。如果它們不做或者做不好,品牌商就很難相信這個網站的準確性,也就很難和網站合作,這個網站的生存也就會面臨問題。例如facebook最大的問題就是,如果它不能對用戶的行為做適當的監控和規范的話,它就不能維持這個品牌的公信力。但是,facebook有5億用戶,到底該怎么去管?這個問題在中國更復雜。

  記者:傳統媒體的公信力勝過新媒體,但是它們的商業模式正受到新媒體的挑戰,您如何看傳統媒體的前景?

  蔣炯文:我們很難保證傳統媒體目前的傳播模式不會消亡。想想看,如果現在小孩都是看著互動的電子書長大,看紙質書對他們就連懷舊的意義也消失的時候,紙質媒體存在的意義真的不大。

  不過,我也尤為贊同喬布斯推出iPad時講的一點。他說,蘋果開發iPad的目標之一就是讓傳統報紙雜志更易于被大家所接受。傳統的門戶網站大抵只是信息的收集者,facebook時代,人人都可以是信息的生產者,但就像前面說的,它們有公信力方面的隱憂。而傳統媒體的報道是經過記者收集舉證,再加上編輯層層把關出來的,絕對比網站未經確認的信息更有公信力。因此喬布斯認為傳統媒體應該有更先進的介質保證其繼續發展,而不是讓未經證實的消息自然壟斷網絡。iPad正是為傳統媒體提供了一個便于閱讀同時又讓讀者能接收到及時的、有公信力的信息的工具。所以我不認為傳統媒體會消失,只是隨著科技發展與消費者生活方式的改變,傳統媒體的傳播形態與方式必須改變或是有不同的組合。

  新時代新營銷

  記者:在這個背景下,傳統的營銷理論會不會過時,或者說有需要檢討的地方?是否需要替代的新理論?

  蔣炯文:我不認為傳統的理論已經過時了。說到底,營銷就是要為客戶找到合適的產品和服務,這個根本點沒有發生改變。互聯網確實把一些資源從傳統媒體轉到互聯網媒體。互聯網其實不是一個實體,互聯網公司的存在就是因為它有這些網民。對我們而言,這些公司最主要的功用是,讓我們這些營銷人更方便地接觸到我們想接觸的人。

  當然,在執行方面,還是有很大變化的。比如星巴克,它在美國有1.2萬家店,假設每家店每天有200人次,買杯咖啡的同時,消費者也在利用星巴克的無線網絡上網,無論是通過手機、iPad或者是筆記本電腦。這時候,星巴克就不只是一個休閑小憩的平臺,也是一個網絡社區。而且因為星巴克的客戶群相當明確,星巴克可以把本店附近的購物信息和它的客戶進行匹配后提供給顧客,無論是電子商務還是實體折扣,顧客一旦與這些店家成交,星巴克就可以從中分取利益。這是一個三贏的結果,對星巴克而言,這是新增的盈利模式,同時對顧客和附近商家都是有好處的。這不是新概念,但是在只有筆記本電腦的時代,這個商業模式是不實際的。它今天能做到,就是受益于智能手機和iPad這樣便捷工具的出現及普及。

  記者:看來,營銷主管除了挖掘客戶對自己品牌產品的需求之外,還可以通過全方位地挖掘客戶需求,構思新商業模式,為它們提供良好的體驗?

  蔣炯文:是的。現在,營銷主管要花更多的心思,如何通過新媒體來創造新的商業模式,從現實和虛擬角度全方位去滿足消費者體驗。因為很多時候消費者的需求不是一個東西就能夠滿足的。既然已經有一個固定的客戶群,營銷主管要做的就不僅是吸引這些人過來,而且要更好地滿足這些人的需求,然后,在為消費者帶來更多利益的同時,也讓自己的企業獲得收益。facebook在這方面做得其實也不錯,它通過跟一些網站的交叉銷售,各自提取相應的收益。

  但是新媒體都存在一個共同的問題,它們的模式成功與否,取決于商業道德與游戲規則。假設星巴克濫用它的平臺,不是從客戶需求出發而純粹從短期收益最大化出發,那這個平臺也很容易就會毀了。總而言之,新媒體環境下,營銷盡管發生許多新變化,但歸根結底還是挖掘需求、驗證需求、滿足需求。

  記者:互聯網時代,營銷人需要開發哪些新的職責和能力?

  蔣炯文:他們必須了解IT產業的新動向,必須要懂科技、了解未來趨勢。比如說,他們現在可能要關心iPad帶來的沖擊,了解iPad會讓消費者的行為發生什么樣的改變:iPad是針對我上班時要坐30分鐘的公交車、地鐵,還是晚上在家查電子郵件?對營銷主管而言,他們不僅要了解新載體出現后對營銷行為有什么影響,更要了解怎么才可能把這個載體與現有資源做最好的嫁接。

  我認為未來做一個營銷人會越來越辛苦。預算還是只有這么多,但是有更多地方需要分配,電視、報紙、雜志、網絡,網絡還有門戶和搜索、微博和社交網絡,怎么花更精準,如何組合效果更好,都要仔細謀劃。

  營銷最理想的就是,我知道你要買什么我就給你什么,你不用浪費精力,我也不用浪費精力。互聯網理論上擁有挖掘不盡的信息,但這有時候就像是物理上的無摩擦狀態一樣,只是理想狀況,現實社會中沒有人會擁有完備的信息。我們只能不斷地去挖掘嘗試。不管怎么樣,大方向是對的,營銷人必須懂得更多,要能夠與時俱進。

  記者:在這種傳播環境下,哪些誤區是需要規避的?

  蔣炯文:這要看是從什么角度來看。從營銷執行者來看,網絡可能是一個讓你感覺非常精準的環境,很容易獲取精確資料,但是,能夠給予這些網絡平臺多大信任還必須小心求證并時刻關注。最大的誤區就是把社交網絡當成未來的救星,認為必定比以前的媒體更有效,并投入極度的信任。當初互聯網剛剛出現的時候,就有人預言傳統媒體末日來臨,結果沒有。我們不可能把生活中的所有信息都放在網絡上。這就好比說你在辦公室或者家里呆久了,還是想去看看青山綠水,回歸一下自然。我覺得傳統媒體是不會消失的,任何一個聰明的營銷者都不會把新媒體當成未來唯一的希望。對新媒體,要放低預期,冷靜觀察。

  例如,前幾年電梯媒體和出租車視頻分走了一部分市場預算,但也只是一小部分。它們不能取代傳統媒體,只不過分占了我們部分的注意力。同樣,互聯網普及雖然很快,但如果你想與中國三、四、五級城市甚至再往下的老百姓溝通,中央電視臺到目前為止還是最重要的渠道。

  記者:能否舉幾個新媒體營銷的成功案例?

  蔣炯文:很少,我想起來的都是負面的,或者說不完備的。星巴克、寶潔、歐萊雅等公司有一些案例,但在衡量營銷效果的尺度還未能真正確定之前,沒有人能肯定這些是積極的、值得推廣的案例。

  歸根到底,當前的關鍵不在于營銷人是什么狀況,營銷該怎么做,而在于了解然后再利用合適的平臺挖掘并滿足消費者的需求,做有效的溝通,贏得人們對品牌的信任。

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